C'est quoi le mème Distracted Boyfriend ? Un homme se retourne dans la rue pour reluquer une inconnue en robe rouge, pendant que sa copine le fusille du regard. Tu l'as vu passer cent fois. Ce que tu ne sais peut-être pas, c'est que la photo a été commandée et vendue comme n'importe quelle image de banque.

Une photo de stock prise à Girona en 2015

Le cliché est pris à l'été 2015 à Girona, en Catalogne, par le photographe barcelonais Antonio Guillem, spécialisé dans les visuels de stock.

Il est mis en ligne le 1er novembre 2015 sur iStock, sous une légende très explicite : « Disloyal man with his girlfriend looking at another girl ». Un homme infidèle avec sa copine, qui regarde une autre fille.

Interrogé plus tard par Wired, Guillem raconte que ses modèles et lui voulaient représenter l'infidélité « de façon ludique et amusante ». Sans imaginer une seule seconde la suite.

Pendant plus d'un an, l'image reste une illustration parmi des milliers, utilisée ici et là pour accompagner des articles sur le couple.

Les premiers détournements de 2017

Ça commence doucement. Le 30 janvier 2017, une page Facebook turque s'en sert pour opposer deux genres musicaux : l'homme est distrait de la « prog » par la « pop ». La publication reste confidentielle.

Le 23 février 2017, un compte Instagram relance l'image avec la légende « Tag That Friend Who Falls in Love Every Month ». Plus de 28 000 mentions J'aime en quelques mois. Le format fonctionne.

Puis le 19 août 2017, tout bascule. Sur Twitter, des utilisateurs légendent la photo pour illustrer des dilemmes politiques : une version montre « la jeunesse » détournée du « capitalisme » par le « socialisme ». Certaines déclinaisons dépassent les 35 000 retweets et frôlent les 100 000 J'aime.

Le Petit ami distrait explose alors en même temps sur Twitter, Reddit et Facebook. En avril 2018, il reçoit le prix du meilleur mème de l'année à la 10e édition des Shorty Awards.

Trois personnages, tous les dilemmes

La structure fait tout : un petit ami, la copine à qui il doit fidélité, et la fille en rouge qui capte son attention. Trois cases, et n'importe quel choix devient racontable.

Les internautes s'en servent pour opposer des langages de programmation, se moquer de la procrastination, régler des rivalités sportives ou hésiter devant un nouveau gadget. Comme Je pense qu'il est un peu trop tôt pour faire un choix, le format vit du dilemme. Sa lisibilité immédiate en a fait un outil de commentaire politique récurrent, chaque camp l'adaptant à sa sauce.

Les critiques et l'affaire suédoise

Le mème a aussi eu ses détracteurs. Dès 2018, des voix féministes soulignent que l'image originale met en scène du harcèlement de rue banalisé sur le mode de la blague, et que la plupart des réutilisations reproduisent le schéma sans le questionner.

L'épisode le plus net date de septembre 2018, en Suède. L'organisme de régulation publicitaire du pays juge que le fournisseur d'accès Bahnhof a enfreint les règles sur la discrimination de genre : dans une pub de recrutement, la femme en rouge était présentée comme un simple objet de désir pour vanter une offre d'emploi plus attractive.

Près de dix ans après l'été 2017, la photo reste une référence, citée comme cas d'école autant pour sa viralité que pour ses stéréotypes. Pour Antonio Guillem, l'histoire a eu un effet très concret : sa notoriété soudaine lui a fait vendre encore plus de photos de stock.

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