Distracted Boyfriend : comment une photo de stock est devenue le mème le plus universel du monde

Un homme se retourne dans la rue pour reluquer une inconnue en robe rouge, pendant que sa compagne le fusille du regard. Cette scène figée, extraite d'une simple banque d'images, est devenue l'un des mèmes les plus universels et les plus détournés de la dernière décennie : tout le monde a un jour vu "Distracted Boyfriend" servir à illustrer une trahison, un choix cornélien ou une tentation irrésistible, dans un contexte totalement différent de celui pour lequel il a été photographié.

Origines

L'image trouve son origine dans une séance photo tout ce qu'il y a de plus commerciale. Elle a été prise à l'été 2015 à Girona, en Catalogne, par le photographe barcelonais Antonio Guillem, spécialisé dans les visuels de stock. Le cliché est mis en ligne le 1er novembre 2015 sur la banque d'images iStock sous la légende explicite « Disloyal man with his girlfriend looking at another girl » (« Homme infidèle avec sa copine regardant une autre fille »). Selon les propos de Guillem rapportés par le magazine Wired, lui et ses modèles voulaient représenter le concept d'infidélité « de façon ludique et amusante », sans imaginer une seconde le destin que cette photo allait connaître.

Pendant plus d'un an, l'image reste une illustration de stock parmi des milliers d'autres, utilisée ici ou là pour accompagner des articles sur les relations de couple. Personne, pas même son auteur, n'anticipe qu'elle deviendra un format mème à part entière.

Propagation

Les premières tentatives de détournement apparaissent début 2017. Le 30 janvier, une page Facebook turque utilise la photo pour opposer deux genres musicaux, en légendant l'homme comme distrait de la « prog » par la « pop » : la publication reste confidentielle. Le 23 février 2017, un compte Instagram relance l'image avec la légende « Tag That Friend Who Falls in Love Every Month », qui cumule plus de 28 000 mentions J'aime en quelques mois — un premier signal que le format fonctionne.

Mais c'est le 19 août 2017 que tout bascule. Des utilisateurs de Twitter légendent la photo pour représenter des dilemmes politiques et sociétaux, notamment une version opposant « la jeunesse », détournée du « capitalisme » par le « socialisme ». Certaines déclinaisons dépassent les 35 000 retweets et approchent les 100 000 mentions J'aime. Le mème explose alors simultanément sur Twitter, Reddit et Facebook, propulsé par sa structure limpide : trois personnages suffisent à raconter n'importe quel choix, qu'il soit politique, technologique ou totalement absurde. Cette simplicité de lecture, combinée à la facilité de création via des générateurs de mèmes en ligne, explique la vitesse de sa diffusion mondiale. En avril 2018, le mème reçoit même le prix du meilleur mème de l'année lors de la 10e édition des Shorty Awards.

Variations notables

La force du format tient à sa structure triangulaire, transposable à l'infini : un premier élément (le petit ami), un deuxième auquel il est normalement fidèle (la copine), et un troisième qui capte soudainement son attention (la fille en rouge). Les internautes l'ont utilisé pour tout, des oppositions entre langages de programmation aux dilemmes de consommateurs face à un nouveau gadget, en passant par des blagues sur la procrastination ou les rivalités sportives. Sa lisibilité immédiate en a fait un outil de commentaire politique récurrent, notamment lors d'élections ou de débats d'actualité, chaque camp l'adaptant à sa propre grille de lecture.

Le mème a aussi suscité des retours plus critiques. Dès 2018, plusieurs voix féministes ont pointé que l'image originale mettait en scène une forme de harcèlement de rue banalisé sur le mode de l'humour, et que la plupart des réutilisations reproduisaient ce schéma sans le questionner. L'épisode le plus marquant reste celui de septembre 2018 en Suède : l'organisme de régulation publicitaire du pays a jugé que le fournisseur d'accès Bahnhof avait enfreint les règles sur la discrimination de genre en utilisant le mème dans une publicité de recrutement, la femme en rouge y étant présentée comme un simple objet de désir pour illustrer une offre d'emploi plus attractive.

Aujourd'hui

Près d'une décennie après le déclic viral de l'été 2017, "Distracted Boyfriend" reste un point de référence dans la culture des mèmes, cité comme l'un des exemples les plus aboutis de la façon dont une photo de stock anonyme peut devenir un langage visuel partagé mondialement. Il continue d'être réutilisé ponctuellement pour commenter l'actualité, tout en étant régulièrement mentionné comme cas d'école dans les discussions sur la frontière entre humour viral et reproduction de stéréotypes. Pour Antonio Guillem, l'aventure a aussi eu un effet concret : loin de nuire à sa carrière, la notoriété soudaine de ce cliché lui a permis de vendre encore davantage de photos de stock, certains clients cherchant précisément à s'associer, de près ou de loin, à l'image la plus reconnaissable de l'histoire récente d'Internet.