Salt Bae : comment un boucher turc et son geste de sel sont devenus un mème planétaire

Un geste de poignet, un bras tendu façon cobra, une pincée de sel qui retombe en cascade sur un steak : il n'en a pas fallu plus pour transformer un boucher turc anonyme en icône planétaire. Salt Bae, ou l'histoire d'un chef qui a réussi à faire du sel un spectacle.

Origines

Salt Bae est le surnom donné à Nusret Gökçe, chef et boucher turc d'origine kurde, né en 1983 et propriétaire de la chaîne de restaurants Nusr-Et. Le 7 janvier 2017, il publie sur le compte Instagram de son restaurant une courte vidéo intitulée « Ottoman Steak », dans laquelle on le voit découper un imposant steak avant de saler la viande d'un geste très théâtral : il laisse tomber le sel du bout des doigts le long de son avant-bras, avant qu'il ne s'égraine sur l'assiette. La vidéo, tournée dans son restaurant d'Istanbul, dure une trentaine de secondes et devient en quelques heures un phénomène viral.

Dès l'après-midi de sa publication, une utilisatrice de Twitter, @lolalissaa, poste l'un des tout premiers messages associant le geste au hashtag « #SaltBae », en citant la vidéo originale de Gökçe. L'expression prend immédiatement, tant elle résume bien l'attitude clinquante et assurée du chef.

Propagation

La propagation a été fulgurante. En 48 heures, la vidéo cumule plus de 2,4 millions de vues et près de 8 700 commentaires, et elle sera vue plus de 16 millions de fois sur Instagram. Le lendemain de la publication, le chanteur Bruno Mars partage une image du chef accompagnée de la légende « Annndddd I'm out », consacrant définitivement le personnage comme mème à part entière. D'autres célébrités et comptes humoristiques emboîtent le pas, et le geste de Nusret devient une sorte de langage universel pour signifier le style, la nonchalance ou l'auto-satisfaction face à un « mic drop » réussi.

Le succès du mème dépasse rapidement le cadre d'Internet : Nusret Gökçe, jusque-là chef régional relativement peu connu hors de Turquie, devient une célébrité mondiale. Il capitalise sur sa nouvelle notoriété pour ouvrir des restaurants Nusr-Et dans de nombreuses grandes villes (Dubaï, Miami, New York, Londres, Doha…), où le prix des steaks explose littéralement grâce à l'aura du personnage.

Variations notables

Le geste emblématique de Salt Bae a été massivement détourné : montages où il « sale » des objets improbables (des monuments, des célébrités, des événements d'actualité), filtres et autocollants reproduisant sa pose sur les réseaux sociaux, ou encore comparaisons ironiques entre le prix dérisoire du sel et celui, exorbitant, de ses plats signature comme le « Golden Tomahawk » recouvert de feuilles d'or.

Le personnage a aussi connu des controverses qui ont nourri de nouveaux mèmes : une vidéo où il se filme en train de nourrir à la main l'ancien président vénézuélien Nicolás Maduro dans son restaurant a suscité une vague de critiques et de moqueries, tout comme son intrusion sur la pelouse pour toucher le trophée de la Coupe du monde 2022 après la victoire de l'Argentine, geste jugé déplacé par de nombreux supporters et repris en boucle sous forme de mème.

Aujourd'hui

Près de dix ans après la vidéo originale, le geste de Salt Bae reste immédiatement reconnaissable et continue d'être utilisé comme raccourci visuel pour l'extravagance ou le « flex ». Nusret Gökçe a su transformer un instant viral en empire de la restauration, même si son image de chef est parfois éclipsée par celle, plus caricaturale, du mème qui l'a rendu célèbre. Salt Bae illustre à merveille comment un simple geste, capté au bon moment et amplifié par les réseaux sociaux, peut devenir un symbole culturel mondial et, accessoirement, un redoutable argument marketing.